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章源實(shí)驗(yàn)小學(xué)商住樓項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案
作者：施超華 時(shí)間：2006-1-7 字體：[大] [中] [小]
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提供項(xiàng)目前期可行性分析及后期廣告推廣策略
一．市場(chǎng)背景分析
二．項(xiàng)目分析
三．目標(biāo)客戶群分析
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
五．廣告策略及媒體選擇
六．項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃
七．廣告費(fèi)用預(yù)算
附加：項(xiàng)目周邊詳細(xì)情況
一．市場(chǎng)背景
1. 崇義縣整體經(jīng)濟(jì)格局
從崇義縣城的地理位置來(lái)看，整個(gè)崇義縣城當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)重心靠北，從沿江路一直到南新路屬于該區(qū)域內(nèi)商業(yè)最繁華的地段。盡管隨著近年來(lái)一些政府相關(guān)機(jī)構(gòu)向南遷移，開發(fā)商們也紛紛將項(xiàng)目投建在縣城的南面，但是根據(jù)崇義縣城市規(guī)劃發(fā)展速度來(lái)看，未來(lái)10年，縣城的經(jīng)濟(jì)重心仍在南新路與中山南路之間，而且，目前80%的居民居住在這些地段。因此，從居住環(huán)境看，城北更甚于城南，而從經(jīng)濟(jì)繁榮程度上看，城北遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于城南。
2. 崇義縣房產(chǎn)市場(chǎng)概況
目前，崇義縣的房地產(chǎn)市場(chǎng)可以分為2大板塊，即南新路以北的老城區(qū)和南新路以南的新城區(qū)。為了更好的了解整個(gè)崇義縣當(dāng)前的房產(chǎn)現(xiàn)狀，我們將當(dāng)前老城區(qū)和新城區(qū)房產(chǎn)開發(fā)的狀況作個(gè)比較。首先，新城區(qū)的開發(fā)力度大于老城區(qū)。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，首先，老城區(qū)歷來(lái)屬于崇義縣商業(yè)最活躍的地段，商業(yè)配套設(shè)施齊全，人口密度高，建筑群密集，在此進(jìn)行房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)將涉及到拆遷，重新規(guī)劃建設(shè)等問題，開發(fā)成本高，開發(fā)周期長(zhǎng)。而新城區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)剛處于起步階段，不用考慮到拆遷等問題，而且符合政府實(shí)施縣城規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的要求，將得到政府的支持和優(yōu)惠傾斜。其次，近年來(lái)，政府在新城區(qū)規(guī)劃建設(shè)的縣城唯一的休閑廣場(chǎng)（崇義廣場(chǎng)）和體育廣場(chǎng)（奧林匹克廣場(chǎng)）和各種公共醫(yī)療配套設(shè)施給新城區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。另外，從居住環(huán)境上 來(lái)看，新城區(qū)明顯優(yōu)于老城區(qū)，在當(dāng)前日益推崇環(huán)保，健康的人居環(huán)境的形式下，無(wú)疑為這里的房產(chǎn)發(fā)展注入了更多的契機(jī)，從當(dāng)前幾個(gè)規(guī)模較大的住宅樓盤的銷售情況可見一斑。
其次，在規(guī)模和規(guī)劃上看，新城區(qū)開發(fā)的房產(chǎn)項(xiàng)目整體上大都具有一定的規(guī)模，規(guī)劃合理，建筑群比較集中。而老城區(qū)開發(fā)的項(xiàng)目整體上呈分散，零亂狀態(tài)，缺乏整體的規(guī)劃，沒有形成一定的規(guī)模。
3．項(xiàng)目周邊樓盤狀況
周邊樓盤主要有沿河公寓和沿河別墅。2個(gè)樓盤都沿中城河而建，分隔于中山南路南北。這2個(gè)項(xiàng)目主要為商品房，有少量商鋪，商品房已全部出售，現(xiàn)部分商鋪已售出。項(xiàng)目規(guī)模大，規(guī)劃合理，是近年來(lái)縣城比較規(guī)范和成熟的項(xiàng)目。
二．項(xiàng)目分析
1．項(xiàng)目基本情況概述
該項(xiàng)目位于崇義縣城陽(yáng)嶺大道與中山南路交叉口東南側(cè)，現(xiàn)主體為一所學(xué)校，項(xiàng)目整體呈矩形，東臨中城河，西接中山南路繁華商貿(mào)區(qū)。現(xiàn)北面及西面的店鋪已有商家入駐，東面和南面店鋪尚未啟動(dòng)。
2．項(xiàng)目周邊情況概述 本項(xiàng)目位于崇義縣老城區(qū)，交通方便，南北道路陽(yáng)嶺大道和東南道路中山南路均為崇義縣城主干道。周邊配套設(shè)施比較齊全，教育配套設(shè)施有崇義縣第二中學(xué)，幼兒園，崇義縣實(shí)驗(yàn)中英文小學(xué)。商貿(mào)配套有位于北面縣城目前最大的超市堅(jiān)強(qiáng)量販和南面沿江路的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。醫(yī)療配套有？附近成熟社區(qū)有沿河公寓和沿河別墅，生活氛圍濃厚，城市噪音較小，為適宜居家的鬧中取靜之地。
3． 項(xiàng)目SWTO分析
一．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
（1）地理位置優(yōu)越。 處于崇義縣城中心城區(qū)，周邊配套較為齊全。
（2） 項(xiàng)目周邊環(huán)境好。 沿東是縣城唯一一條河流中城河，空氣清潔，視野開闊，適宜居住和生活。
（3）項(xiàng)目利好因素
（一）最繁華路段中山南路的延伸段，縣城經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展的重要地段，具有廣闊的市場(chǎng)商機(jī)，是商家投資的好場(chǎng)所。
（二） 沿中城河旁的14幢沿江公寓和13幢小別墅組成的居民區(qū)將為該區(qū)域的商鋪提供巨大商機(jī)。
二．項(xiàng)目劣勢(shì)
（1）給人檔次低，建筑物整體呈顯陳舊，老化狀態(tài)。
（2）沒有形成比較全面的商業(yè)群，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠。
（3）面商鋪的街道狹窄，不利于車輛來(lái)往，不利于聚集人氣。
（4）沒有知名品牌商或大型超市的加盟，沒有濃厚的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)周邊市民形成不了很大的購(gòu)物興趣。
（5）目前還尚未形成旺盛的人流群，目前消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣未轉(zhuǎn)移到該地段。
三．目標(biāo)客戶分析
1．目標(biāo)客戶群定位
（1）私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體工商戶，以崇義縣的私營(yíng)業(yè)主為主；
（2）本地機(jī)關(guān)企事業(yè)單位高收入階層（包括公務(wù)員、金融系統(tǒng)人員、醫(yī)生、教師等）
（3）崇義縣周邊一些富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私企業(yè)主、個(gè)體工商戶。
（4）看好項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的部分投資者。
2．目標(biāo)客戶群特征分析
（1）商鋪客戶群分析 （A）主力客戶群年齡大多在25-40歲之間； （B）私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體工商戶占很大比例，他們大多文化程度不高，對(duì)縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向不明確，希望找到一個(gè)當(dāng)前比較理想的店鋪。 （C）對(duì)于初次經(jīng)商的人來(lái)說(shuō)，他們更看重縣城經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。
（2）住房客戶群分析 （A）年齡大多在25-40之間。 （B）剛結(jié)婚不久的年輕夫婦，希望購(gòu)買一套真正屬于自己的房子。 （C）結(jié)婚5-10年，擁有自己的孩子，有一定的積蓄，希望給孩子一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境。
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、鴻福苑 項(xiàng)目情況：鴻福苑由贛州市贛晟房產(chǎn)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目位于奧林匹克廣場(chǎng)以南，東臨陽(yáng)嶺大道，西倚章源大道，北靠臘像路，南依楓山路。項(xiàng)目分別由53幢獨(dú)體式別墅，兩幢商住及1幢住宅樓組成。別墅長(zhǎng)11.5米，寬9.3米，高三層，建筑面積約324m2,均價(jià)約1010元/平米，一層分別設(shè)有廳堂、多廳、廚房、公共衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室，二樓為二室一衛(wèi)一書房和陽(yáng)臺(tái)，三樓為二室一衛(wèi)一書房并配有涼亭。東面商住樓高四層，建筑面積約366m2，均價(jià)約710元/平米，一樓約商鋪面積約80m2，寬7米，長(zhǎng)12米。二樓主要為一個(gè)客廳，多廳和廚房，衛(wèi)生間。三、四樓由4個(gè)臥室和一個(gè)衛(wèi)生間及一個(gè)涼亭組成。在購(gòu)買別墅，商住樓首期付20%，澆完一層樓面付20%，澆完第二層付20%，裝修時(shí)付20%，余款交房時(shí)一次性付清。購(gòu)買商品房首期付30%，中途付20%，主體封頂時(shí)付30%，余款交房時(shí)一次性付清。銀行提供50%按揭貸款。該項(xiàng)目實(shí)行全封閉式小區(qū)物業(yè)管理，配有二十四小時(shí)值勤保安。
2、貴竹城 項(xiàng)目概況：位于奧林匹克廣場(chǎng)以南，鴻福苑以南，東靠陽(yáng)嶺大道，西靠章源大道，北臨橫水路。項(xiàng)目將建成崇義第一棟星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)純寫字樓物業(yè)，第一個(gè)全村閉電子監(jiān)控物管的社區(qū)。項(xiàng)目由專業(yè)寫字樓，聯(lián)排別墅，純高檔住宅樓組成，目前已規(guī)劃建設(shè)中。該項(xiàng)目由貴竹集團(tuán)有限公司開發(fā)。
3、明珠花園 項(xiàng)目概況：項(xiàng)目西臨章源大道，南靠臘西路，由3幢聯(lián)體別墅和一幢商住樓組成，商住樓尚未奠基，三幢聯(lián)體別墅已基本售完，均價(jià)約810元/平米。
4、陽(yáng)光華庭 項(xiàng)目由萬(wàn)順置業(yè)有限公司開發(fā)，項(xiàng)目位于解放路北端，糧油局旁，項(xiàng)目由一幢聯(lián)體別墅組成，高三層，共14套，沒有地下停車場(chǎng)，場(chǎng)價(jià)為1080元/平米。
五．廣告策略及媒體選擇
1． 廣告宣傳主題 在整個(gè)廣告活動(dòng)首先應(yīng)先確立一個(gè)明確的宣傳主題，在整個(gè)廣告宣傳過程中，應(yīng)緊密圍繞廣告宣傳的主題。通過對(duì)項(xiàng)目整體的實(shí)地調(diào)查，我們建議將以下幾點(diǎn)作為整個(gè)廣告宣傳的重點(diǎn)。
（1）該項(xiàng)目為縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心地段。
（2）幽雅的居住環(huán)境和齊全的配套設(shè)施相得益彰。
（3）擁有東面14幢沿河公寓和13幢別墅的居民消費(fèi)資源。
（4）縣城未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)地段，升值空間廣闊。
2．廣告宣傳策略及思路
（1） 項(xiàng)目開盤前，做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)客戶群對(duì)于當(dāng)前崇義縣房產(chǎn)市場(chǎng)的看法以及選擇經(jīng)商，居住場(chǎng)所所持有的態(tài)度，為后期的廣告推廣提供良好的參照。
（2） 在校門竣工之時(shí)，舉辦一個(gè)竣工儀式，請(qǐng)教育部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和校方領(lǐng)導(dǎo)參與，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行報(bào)道。隨后推出軟文廣告和電視廣告，在短時(shí)間里提高項(xiàng)目的知名度，在市場(chǎng)上營(yíng)造一種銷售氛圍。
（3） 在該項(xiàng)目旁設(shè)立一個(gè)售樓部，對(duì)售樓部?jī)?nèi)外最一個(gè)比較全面的包裝，主要有售樓部外部的招牌，售樓部里面的有關(guān)本項(xiàng)目的基本構(gòu)造和房型的設(shè)計(jì)樣本等。使客戶能更好的了解項(xiàng)目，同時(shí)可以營(yíng)造一種良好的銷售氣氛。
3．媒體選擇
基于目標(biāo)客戶為崇義縣范圍內(nèi)的，在媒體的選擇上，主要考慮屬于縣城內(nèi)獨(dú)有的。廣告形式主要為電視廣告，戶外廣告，宣傳折頁(yè)，樓書等。
六．項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃
因本項(xiàng)目分不同階段，不同時(shí)期而向市場(chǎng)推出，為更好地配合本項(xiàng)目的銷售，我們將廣告推廣計(jì)劃分為導(dǎo)入期推廣計(jì)劃，入市及強(qiáng)銷期推廣計(jì)劃，促進(jìn)期推廣計(jì)劃
一、導(dǎo)入期廣告推廣計(jì)劃（開盤前）
1．廣告目的：打開市場(chǎng)知名度，引起人們關(guān)注。
2．主要媒體：項(xiàng)目啟動(dòng)儀式（新聞報(bào)道）、宣傳單（A4）、售樓部包裝
3．推廣要點(diǎn)：簡(jiǎn)述該項(xiàng)目地理位置，周邊環(huán)境等總括性事項(xiàng)，將開盤的日期等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為開盤聚集人氣。
4．廣告案例：
媒體1、新聞報(bào)道 請(qǐng)縣領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參加項(xiàng)目開盤儀式，并邀請(qǐng)本地及市電視媒體參與報(bào)道，增加項(xiàng)目的傳播的時(shí)效性，體現(xiàn)信息傳達(dá)的權(quán)威性。
媒體2、宣傳單
廣告內(nèi)容：介紹項(xiàng)目特點(diǎn)
■學(xué)校，銀行，超市，醫(yī)院，圖書館等生活配套場(chǎng)所一應(yīng)俱全
■往西，是縣城最繁華地段，往東，是縣城唯一一條貫穿南北的河流，過中城河，是一座立靜穆的山脈。出則繁華，入則靜謐，動(dòng)靜結(jié)合，彰顯生活的愜意。
■幼兒園，小學(xué)，初中，教育資源一步到位。
■縣城中心地段，縣城未來(lái)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展的重要地段，具有廣闊的升值空間。 創(chuàng)意廣告詞：“再等等，您就可以把家安在學(xué)校了。”
媒體3、售樓部包裝： 售樓部的包裝主要包括項(xiàng)目整體效果圖、房型圖、樓盤銷售進(jìn)度表等要素；售樓部整體環(huán)境的包裝有利于提升項(xiàng)目的檔次和層次，增加受眾對(duì)整體項(xiàng)目層次的認(rèn)同，有利于在整體上提高項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格。
二、入市及強(qiáng)銷期廣告推廣計(jì)劃
（一）廣告推廣目的：營(yíng)造一種市場(chǎng)熱銷氛圍，促進(jìn)樓盤銷售。
（二）主要媒體：宣傳折頁(yè)，燈桿POP，游動(dòng)宣傳車，電視。
（三）推廣策略：項(xiàng)目上市之初，為引起市場(chǎng)關(guān)注，在前一期廣告宣傳的基礎(chǔ)上，將廣告宣傳的重點(diǎn)放在住宅上，集中表現(xiàn)“出則繁華，入則靜謐”和“把家安在學(xué)校”這兩個(gè)主題，牢牢的抓住目標(biāo)客戶群的心理，推動(dòng)市場(chǎng)購(gòu)買力。在此階段，我們將整合各種可到達(dá)目標(biāo)客戶群的媒體資源，向市場(chǎng)進(jìn)行集中傳播，使項(xiàng)目的知名度迅速提升，同時(shí)也提高了項(xiàng)目的美譽(yù)度。
（四）廣告案例
媒體1、宣傳折頁(yè) 第一篇： 居住環(huán)境之景觀篇： 項(xiàng)目以東，是崇義縣唯一一條南北流向的河流—中城河。河水清澈透明，河以東是一戶戶臨山面居的人家。走在橋上，一種詩(shī)意油然而生，在心情不透時(shí)憑欄面望這山，這水，心情自然得到釋放。 項(xiàng)目以西，是縣城最繁華的商業(yè)區(qū)，周邊教育，醫(yī)療，商貿(mào)，金融等配套場(chǎng)所一應(yīng)俱全，出則繁華，入則幽靜，動(dòng)靜結(jié)合，彰顯人居典范。 第二篇 居住環(huán)境之成長(zhǎng)篇 “孟母三遷”的典故，為我們世代所推崇。如今，給孩子一個(gè)良好的居住和學(xué)習(xí)的環(huán)境同樣是每個(gè)當(dāng)家長(zhǎng)的愿望。一個(gè)具有濃厚的學(xué)習(xí)氛圍和環(huán)境的場(chǎng)所將對(duì)他們的健康成長(zhǎng)起著潛移默化的影響。把家安在學(xué)校不失為一種上策，既給孩子上學(xué)提供了便利，又為孩子提供了一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。而章小住房正是這樣一個(gè)地方。項(xiàng)目本身為一所學(xué)校，往南數(shù)米是當(dāng)前縣城唯 一的一個(gè)新華書店，往西為一所幼兒園，而東面是縣城唯一一條貫穿南北的中城河和數(shù)千米的綠色長(zhǎng)廊。擇于此，是一種理智。居于此，是一種榮耀。附加圖片：項(xiàng)目周邊環(huán)境，圖書管等相關(guān)素材
媒體2、燈桿POP 媒體分析：戶外廣告作為一種固定的廣告宣傳媒體，有其以下特點(diǎn)：廣告信息可以重復(fù)到達(dá)目標(biāo)客戶群，因?yàn)槭鼙姀慕佑|該媒體到結(jié)束的時(shí)間短，所以信息量必須精簡(jiǎn)。
媒體3、游動(dòng)宣傳車 廣告內(nèi)容：“城市中央地段，城市經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展中心。”
媒體4、電視廣告（崇義電視臺(tái)）方案另擬。
廣告內(nèi)容：主要介紹周邊社區(qū)環(huán)境，項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的升值空間。
媒體5、開盤促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)及優(yōu)惠辦法另擬。
三、促進(jìn)期廣告推廣計(jì)劃
1． 廣告目的：為市場(chǎng)造勢(shì)，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。
2．廣告媒體：宣傳折頁(yè)，燈桿POP，電視
3.廣告思路：通過前幾期對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的挖掘及推廣，樹立起了項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，聚集了一定的人氣后，我們將對(duì)項(xiàng)目做個(gè)整合性的傳播，對(duì)商鋪，住宅等利好因素集中進(jìn)行宣傳。使項(xiàng)目的賣點(diǎn)真正到達(dá)目標(biāo)受眾的心里，使項(xiàng)目知名度迅速提高，建立項(xiàng)目鮮明的特點(diǎn)，促進(jìn)樓盤的銷售。
4． 宣傳案例（略）
七．媒體推廣費(fèi)用預(yù)算
方案一： 根據(jù)樓盤的銷售面積計(jì)算。策劃費(fèi)按每平方0.8元收取，項(xiàng)目廣告進(jìn)行全面代理，即全面設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，相關(guān)費(fèi)用等同市場(chǎng)價(jià)。
方案二： 策劃費(fèi)12000元，相關(guān)廣告制作、發(fā)布費(fèi)用按下列計(jì)算。
第一期：
媒體1、項(xiàng)目啟動(dòng)儀式：條幅、彩旗、氣柱、拱門等，3000元。
媒體2、宣傳單設(shè)計(jì)費(fèi)：600元 廣告宣傳單（A4）印制2萬(wàn)份=6000元；合計(jì)6200元。
媒體3、樓盤包裝（包括樓盤模型） 方案由策劃方定。裝修預(yù)算另計(jì)。
媒體4、廣告牌，按1355元/平方計(jì)價(jià)，共200平方，合計(jì)27000元 第一期小計(jì)：48600元（含策劃費(fèi)用）
第二期：
媒體1、宣傳單設(shè)計(jì)費(fèi)：600元； 廣告宣傳單（A4）印制2萬(wàn)份=6000元； 合計(jì)：6200元
媒體2、POP燈桿廣告，以每桿每月70元計(jì)價(jià)。東西大街、中山南路合計(jì)約120桿，則120桿*70*6個(gè)月=50400元。
媒體3、流動(dòng)宣傳車，至少2部，制作費(fèi)用以66元/平方計(jì)算，約7200元。
媒體4、電視廣告，方案另擬，費(fèi)用另計(jì)。 第二期小計(jì)：64200元
第三期：
廣告媒體1、廣告宣傳折頁(yè)（2開）1.5萬(wàn)份*0.55元/份=8250元 設(shè)計(jì)費(fèi)：600元 現(xiàn)場(chǎng)促銷費(fèi)用另計(jì) 第三期小計(jì)8650元 以上各項(xiàng)以費(fèi)用合計(jì)：120250元
附加：項(xiàng)目周邊環(huán)境及配套設(shè)施：
1．主要干道 南北干道：陽(yáng)嶺大道 東西干道：中山南路
2．周邊社區(qū) 1． 沿河公寓：位于本案以北，斜對(duì)面位置。 2． 沿河別墅：項(xiàng)目以東，以沿河西路相隔兩邊。
3．周邊配套 文教設(shè)施： 1． 崇義實(shí)驗(yàn)小學(xué) 2． 幼兒園 3．崇義中學(xué)
商貿(mào)配套： 1．堅(jiān)強(qiáng)量販： 目前崇義縣最具規(guī)模的連鎖超市，距本案最近點(diǎn)步行約5分鐘。位于陽(yáng)嶺大道與南新路段交叉處。 2．農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)： 老城區(qū)最繁華的集市，位于沿江路以東路段，距本案最近點(diǎn)步行約10分鐘。 3．崇義賓館： 陽(yáng)嶺大道以東，本項(xiàng)目往北數(shù)米。
醫(yī)療衛(wèi)生 1．水南衛(wèi)生防疫站：本項(xiàng)目以北，與項(xiàng)目相對(duì)。
金融網(wǎng)點(diǎn) 1． 農(nóng)業(yè)銀行：本案斜對(duì)面。 2． 郵政局：（略） —贛州博彩廣告有限公司 策劃：施超華
姓名：施超華 手機(jī)：13576683720